Es beginnt oft mit einem Blick auf die Analytics-Daten: Die Besucherzahlen sinken. Manchmal langsam, manchmal abrupt. Ein offensichtlicher Auslöser ist nicht erkennbar. Kein gravierendes Google-Update, keine neue Konkurrenz, keine grundlegende Veränderung der eigenen Inhalte. Trotzdem zeigt die Kurve nach unten.

Wer genauer hinschaut, entdeckt häufig ein zweites Phänomen: vereinzelte Zugriffe von ChatGPT, Claude, Perplexity oder anderen KI-Systemen. Doch deren Volumen reicht meist bei weitem nicht aus, um den Rückgang des Suchmaschinen-Traffics so zu erklären, dass diese Nutzer nun den Weg über die KI nehmen. Die eigentliche Veränderung ist nicht die, dass Nutzer Google nicht mehr verwenden würden. Sondern darin, dass Google selbst zur KI-Suche wird.

Google liefert immer häufiger die Antwort selbst

Die Daten zeigen bereits deutlich, wohin die Reise geht: Laut einer Analyse von Seer Interactive liegen die organischen Klickraten bei Suchanfragen mit AI Overviews im Durchschnitt um 61 Prozent niedriger als bei vergleichbaren Suchanfragen ohne KI-Zusammenfassung. Gleichzeitig zeigen viele Websites ein weiteres Muster: Die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen bleibt stabil oder steigt sogar, während die Zahl der tatsächlichen Besucher sinkt.

Auf den ersten Blick scheint das die These von der KI-Abwanderung zu bestätigen. Tatsächlich zeigen diese Zahlen aber vor allem etwas anderes: Der Nutzer verlässt Google oft gar nicht mehr. Denn Google liefert die Antwort direkt. Was früher mit den gelieferten Suchergebnissen eine Liste von Links lieferte, die zu Antworten führten, wird zunehmend selbst zur Antwort. Die Suchmaschine entwickelt sich zur Antwortmaschine.

Diese Unterscheidung ist wichtig, denn sie verschiebt die Sicht auf die Dinge. Die zentrale Frage lautet nicht:

Google gegen ChatGPT.

Sondern:

Linklisten gegen direkte Antworten.

Gleichzeitig entsteht ein neuer, schnell wachsender Kanal. Laut Similarweb erzeugten KI-Plattformen im Juni 2025 bereits mehr als 1,1 Milliarden Weiterleitungen auf die 1.000 grössten Websites weltweit - ein Wachstum von 357 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gemessen am gesamten Suchverkehr ist das noch immer ein kleiner Anteil. Die Dynamik zeigt jedoch, dass sich neben der klassischen Suche ein zweites Ökosystem etabliert.

Für viele Unternehmen ergibt sich daraus eine Situation, die zunächst widersprüchlich erscheint:

  • Die Sichtbarkeit bleibt bestehen.
  • Die Klicks verschwinden.

Die Mitte der Customer Journey verschwindet

Hier liegt die eigentliche Veränderung. Früher bestand eine typische Kaufentscheidung aus vielen kleinen Zwischenschritten:

  • Suchanfrage
  • mehrere Suchergebnisse
  • Vergleichsartikel
  • Testberichte
  • Produktseiten
  • Bewertungen
  • Kaufentscheidung

Jeder dieser Schritte erzeugte Traffic. Heute übernimmt die KI einen nicht unerheblichen Teil dieser Arbeit. Der Nutzer formuliert sein Problem, erhält eine vorgefilterte Auswahl und bekommt häufig bereits eine Begründung, warum bestimmte Anbieter besser geeignet sind als andere. Die eigentliche Recherche findet damit zunehmend innerhalb der KI statt. Das verändert die Customer Journey fundamental. Nicht ihren Anfang. Nicht ihr Ende. Sondern ihre Mitte. Genau dort entstanden bisher viele Klicks. Und genau dort verschwinden sie jetzt.

Weniger Klicks bedeuten nicht automatisch weniger Umsatz

Ein Aspekt wird oft falsch interpretiert: Wenn die KI die Vorselektion übernimmt, verändert sich die Qualität der verbleibenden Besucher. Wer nach einer KI-Empfehlung auf einer Website landet, befindet sich oft bereits deutlich weiter im Entscheidungsprozess als ein klassischer Suchmaschinen-Nutzer. Der Besucher kommt nicht mehr, um sich erstmals zu orientieren. Er kommt häufig, um eine bereits vorbereitete Entscheidung zu bestätigen. Für Unternehmen bedeutet das: Der Traffic kann sinken, während die Kaufabsicht der verbleibenden Besucher steigt. Deshalb wird eine Kennzahl in den kommenden Jahren vermutlich an Bedeutung verlieren:

Wie viele Besucher kommen auf meine Website?

Und eine andere wichtiger:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Besucher zu Kunden? Und wie kann ich als Unternehmen diese beeinflussen?

Reichweite bleibt relevant. Aber Reichweite allein verliert an Aussagekraft.

Die neue Aufgabe: Der KI Argumente liefern

An dieser Stelle beginnt die eigentliche strategische Herausforderung. Im klassischen Digitalmarketing genügte es oft, gefunden zu werden. Die Bewertung übernahm anschliessend der Nutzer. Er las Produktbeschreibungen, verglich Anbieter und bildete sich selbst eine Meinung.

In der KI-Welt läuft dieser Prozess anders. Die KI erstellt bereits eine Vorauswahl und liefert häufig eine Begründung:

Anbieter A eignet sich besonders für ...

Anbieter B ist günstiger, hat aber ...

Anbieter C ist die beste Wahl, wenn ...

Genau diese Begründungen sind der eigentliche Mehrwert für den Nutzer. Und genau hier entsteht eine neue Anforderung an Unternehmen. Die KI kann nur mit den Argumenten arbeiten, die sie findet. Es reicht künftig nicht mehr aus, dass die KI weiss, dass ein Unternehmen existiert. Sie muss auch verstehen:

  • Wofür es besonders geeignet ist.
  • Welche Probleme es löst.
  • Wo seine Stärken liegen.
  • Welche Einschränkungen es gibt.
  • Für wen es geeignet ist - und für wen nicht.

Man könnte sagen: Früher musste ein Unternehmen auffindbar sein. Künftig muss es für die KI argumentierbar sein.

Warum kleine Unternehmen davon profitieren können

Diese Entwicklung birgt nicht nur Risiken. Sie eröffnet auch Chancen. In der klassischen Google-Welt dominierten häufig grosse Marken, starke Domains und Unternehmen mit erheblichen SEO-Budgets. KI-Systeme folgen zumindest teilweise einer anderen Logik.

Eine aktuelle wissenschaftliche Untersuchung von mehr als 55.000 Suchanfragen zeigt, dass knapp 30 Prozent der von Google AI Overviews zitierten Quellen überhaupt nicht auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen. Die Auswahl der Quellen orientiert sich also nicht ausschliesslich an den klassischen Rankings. Das bedeutet nicht, dass Autorität verschwindet. Bekannte Marken und etablierte Quellen behalten weiterhin erhebliche Vorteile. Aber die Eintrittsbarrieren verändern sich.

Ein spezialisierter Anbieter mit einer klaren Positionierung kann heute in einer KI-Antwort auftauchen, obwohl er bei Google niemals auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen würde. Für viele kleine und mittlere Unternehmen ist das eine seltene Gelegenheit. Nicht weil Grösse plötzlich unwichtig wäre. Sondern weil Spezialisierung wichtiger wird.

Gewinner und Verlierer

Diese Entwicklung betrifft nicht alle Marktteilnehmer gleichermassen. Besonders unter Druck geraten Geschäftsmodelle, deren Wertschöpfung zwischen Frage und Entscheidung liegt:

  • Vergleichsportale
  • Affiliate-Seiten
  • reine Informationsportale
  • Teile des klassischen Publisher-Geschäfts

Genau diese Funktionen werden zunehmend von KI-Systemen übernommen.

Anders sieht es bei Unternehmen aus, die Produkte, Dienstleistungen oder Expertise verkaufen. Für sie kann weniger Traffic durchaus mit höherer Besucherqualität einhergehen. Die gleichen Mechanismen erzeugen deshalb gleichzeitig Gewinner und Verlierer.

Die eigentliche Verschiebung ist Vertrauen und Autorität

Hinter allen technischen Entwicklungen steht letztlich eine kulturelle Veränderung. Früher vertrauten Nutzer auf Suchmaschinen, Testberichte und Vergleichsportale. Heute vertrauen viele Menschen zunehmend der Empfehlung einer KI. Nicht weil KI zwangsläufig recht hat. Sondern weil sie eine Begründung liefert. Sie wirkt wie ein persönlicher Recherche-Assistent, der Informationen sammelt, bewertet und verdichtet. Damit entsteht neben Suchmaschinen, Medien und Experten eine neue Autorität. Und Autoritäten werden nicht über Reichweite definiert. Sondern über Vertrauen.

Was Unternehmen jetzt verstehen sollten

Die entscheidende Frage ist nicht mehr:

Wie verhindere ich Traffic-Verluste?

Sondern:

Warum sollte eine KI mein Unternehmen empfehlen?

Wer diese Frage beantworten kann, hat die eigentliche Veränderung verstanden. Denn die Klicks werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht auf das Niveau der vergangenen Jahre zurückkehren.

Die Richtung der Entwicklung erscheint inzwischen klar: Immer mehr Suchanfragen werden beantwortet, ohne dass Nutzer externe Websites besuchen müssen. Die Vorentscheidung verlagert sich in Such- und KI-Systeme. Die eigentliche Recherche wird zunehmend ausgelagert. Damit verändert sich die Aufgabe von Marketing grundlegend.

Es reicht nicht mehr, sichtbar zu sein. Unternehmen müssen Informationen bereitstellen, aus denen überzeugende Argumente abgeleitet werden können. Wer das früh versteht, kann von dieser Entwicklung profitieren. Wer weiterhin ausschliesslich auf Reichweite optimiert, kämpft gegen eine Veränderung, die sich nicht mehr umkehren lässt.

Quellen

  • Seer Interactive: Analyse der Auswirkungen von Google AI Overviews auf organische Klickraten (2025)
  • Similarweb: Entwicklung von AI Referral Traffic auf die weltweit grössten Websites (2025)
  • Xu, Iqbal, Montgomery et al.: Measuring Google AI Overviews: A Large-Scale Study of Source Selection and Ranking (2026)
  • Search Engine Land: Auswertung aktueller CTR-Daten und AI-Overview-Effekte (2025)