In dieser Case Study möchten wir zeigen, wie sich die Kräfteverhältnisse einer Marke am Markt mittels der Präsenz in den Suchergebnissen visualisieren und verstehen lassen. Wir vergleichen dazu die Fussballvereine FC Bayern München, Schalke04 aus Gelsenkirchen, den BVB aus Dortmund und die Roten Bullen aus Leipzig.
Die Betrachtung und Analyse der digitalen Präsenz von Fußball-Clubs unterliegt einer Besonderheit. Denn anders als bei klassischen Konsumgütern, lässt sich das gekaufte Produkt nicht direkt anfassen. Auf der anderen Seite unternimmt die Werbung sehr viel, um die beworbenen Produkte emotional aufzuladen. Und genau das ist es, was den Fußball so besonders macht: hier geht es ausschließlich um den Erwerb von Emotionen – die sich auch im Suchverhalten messbar zeigen, was sie zu einem interessanten Forschungsgegenstand werden lässt.
Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass sich das Suchverhalten unmittelbar auf die Zusammenstellung der Suchergebnisse auswirkt. Wird beispielsweise bei der Suche nach „torwart“ der Torhüter der Nationalmannschaft erwartet, so profitiert die Website des FC-Bayern von genau dieser Erwartung. Google & Co. sind immer bemüht, solchen „Assoziationsclustern“ auf die Spur zu kommen – im Vorfeld mittels Künstlicher Intelligenz, und später über die Auswertung des Suchverhaltens.
Hinweis: Als Quelle der in dieser Analyse genutzten Daten greifen wir – sofern nicht abweichend ausgezeichnet – auf ahrefs.com zurück.
Ziele der Websites
Bevor wir die Präsenz der Domains bei Google untersuchen, sollten wir uns der Kommunikationsziele der Websites bewusst werden. Welche Daseinsberechtigung haben sie? Welchen Bedeutung wird ihnen innerhalb der Wertschöpfungskette zuteil?
Wie bereits unterstrichen lebt der Fußball von Emotionen. Um diese stetig aufrecht zu erhalten, dient die Website als omnipräsente Schnittstelle zu relevanten Informationen und Emotionen. Und natürlich treten die Clubs als Wirtschaftsunternehmen auf. So ist der Fanshop ebenso für das wirtschaftliche Überleben von Bedeutung, wie natürlich der Ticketverkauf. Und letztendlich sollen auch die Sponsoren und Partner in einer für alle Seiten effektiven Art und Weise eingebunden und vertreten werden.
Fragestellungen
Wir wollen uns zunächst der Frage widmen, wie präsent, wie „stark“ die einzelnen Clubs sind. Dazu werfen wir einen Blick auf den folgenden Sichtbarkeitsverlauf (Quelle: sistrix.de):
Ausgehend von dieser Grafik handelt es sich hier um einen klaren Fall: der FC Bayern dominiert die anderen Clubs deutlich. Schalke04 erzielt etwa zwei Drittel dieser Präsenz, der BVB kommt in etwa auf die Hälfte. Die Roten Bullen zeigen hier die schlechteste Leistung.
Differenzierte Analyse
Die Sichtbarkeit vermittelt einen ersten Überblick über die Präsenz in den Suchergebnissen. Allerdings verschmelzen in ihr viele Aspekte zu einer „Übersimplifizierung“, die eine differenzierte Analyse erschweren oder sogar unmöglich machen. So wäre es beispielsweise doch wichtig zu wissen, was denn genau bei welchem Club „funktioniert“, und was nicht. Möglicherweise wird die hohe Sichtbarkeit aber auch über Platzierungen solche Kontexte generiert, die für den wirtschaftlichen Erfolg nicht entscheidend sind. Wir müssen also weiter ins Detail gehen.
Streamline-Visualisierung
Eine detaillierte Visualisierung lässt sich mit unserer Streamline-Darstellung realisieren. Die folgende Abbildung zeigt für jede Platzierung (insgesamt fast 230.000), die in den Top-100 gefunden wurde, eine Linie, die den zeitlichen Verlauf repräsentiert. Jeder Club ist dabei mit einer eigenen Farbe gekennzeichnet. Die Plätze 1 bis 100 werden absteigend dargestellt. Platz 101 steht für den Ausstieg aus dem Monitoring-Bereich.
Am unteren Rand der Abbildung lässt sich ablesen, wie viele Top-100-Platzierungen die jeweiligen Domains erzielen. Interessant ist hier zu sehen, dass der BVB quantitativ Schalke04 aussticht. Im oben gezeigten Sichtbarkeitsverlauf hatte sich diese Situation noch anders präsentiert.
Von der Suchphrase zum Kontext
Die Streamline-Visualisierung scheint im oben gezeigten Beispiel jedoch noch wenig aussagekräftig. Hier überlappen sich zu viele Platzierungsverläufe, sodass Strukturen eigentlich kaum erkennbar sind. Deshalb sollten wir die ermittelten Suchphrasen nach sinnvollen Kriterien filtern, bzw. gruppieren. Ein elementares Kriterium ist hier der Wortbestandteil. So werden nur solche Platzierungen ausgegeben, die einen vorgegebenen Wortbestandteil beinhalten. Auf diese Weise lassen sich „Kontexte“ abbilden.
Die folgende Abbildung zeigt am Beispiel „trainer“, warum dies von enormer Wichtigkeit sein kann:
Hier lässt sich sehr schön sehen, dass alle Suchphrasen, die den Begriff „trainer“ beinhalten, vom FC Bayern(Blau) dominiert werden. Dies ist nicht nur an der hohen Anzahl der Suchphrasen erkennbar, sondern wird auch über die Farbverteilung im Streamline-Diagramm deutlich (Saum am oberen Rand, entspricht den Platzierungen 1 bis 5).
Da in der Praxis oftmals nur die erste Suchergebnisseite zählt, möchten wir die Rankings auf die ersten 10 Platzierungen begrenzen. Die folgende Abbildung zeigt alle Platzierungen, deren Suchphrase „trainer“ beinhaltet und am 25.07.2018 auf der ersten Suchergebnisseite zu finden war:
Die Roten Bullen sind in diesem Kontext nur noch vereinzelt vertreten, während der FC Bayern alle anderen Clubs aussticht.
Neueinstiege
Schauen wir uns doch einmal an, welche Neueinstiege es im Kontext „trainer“ innerhalb des Beobachtungszeitraumes gab:
Bei den Neueinstiegen steht der FC Bayern nicht ganz so gut dar – insbesondere deshalb, weil hohe Einstiege auf prominentere Suchergebnisseiten fehlen. Hier kann Schalkeo4 punkten.
Ausstiege
Schauen wir uns nun noch die Ausstiege im Kontext „trainer“ für den Beobachtungszeitraum an:
Hier liegen die Bayern ganz vorne. Bei genauer Betrachtung lässt sich jedoch feststellen, dass keine zuvor wirklich gut platzierten Suchphrasen aus den Top-100 aussteigen. In der Praxis wird sich diese Entwicklung wohl also kaum auf die Anzahl der Besucher auswirken.
Google beim Lernen zusehen
Immer wieder interessant ist auch zu sehen, wie Google lernt, die Nutzerintentionen besser zu verstehen. So werden in der folgenden Abbildung die Platzierungen für „trainer bvb“ dargestellt, die nur temporär in die Top-100 eingestiegen waren:
Wie sich hier erkennen lässt, konnte man die Roten Bullen bei der Suche nach „trainer bvb“ am 11.07.2018 auf der 6. Suchergebnisseite bei Google finden. Einen Platzierungsanstieg registrierten wir aber auch beim FC-Bayern und Schalke04. Diese Beobachtung legt nahe, dass es sich hier um eine systemische Ursache handelt, die Einfluss auf das kontextuelle Verständnis nimmt. Bereits aber am 18.07.2018 scheint Google „verstanden“ zu haben, dass die Kontexte – auch wenn es bei allen Domains um Fußball geht – sich nicht ausreichend gleichen, um diese in Betracht zu ziehen.
Einbindung der Partner, Anteilseigner und Sponsoren
Die sportliche Leistung des Clubs hängt indirekt auch an der wirtschaftlichen Leistung als Unternehmen. Auf diesem Hintergrund ist die Beziehung zu den jeweiligen Sponsoren und Geldgebern von besonderer Bedeutung. Wer profitiert bei den Clubs in welcher Form? Werden diese sinnvoll und effektiv eingesetzt?
Wir wollen zunächst einen Blick auf die Verteilung der Platzierungen werfen, die sich inhaltlich mit diesen wichtigen Partnern befassen:
Die grünen Linien zeigen die Platzierungen im Kontext „allianz“, Orange „adidas“, Gelb „telekom“ und Hellblau „audi“. Es lässt sich bereits an dieser Stelle erahnen, dass jeder der Partner unterschiedlich stark wahrgenommen wird. Schauen wir uns dazu kurz die Anzahl der Erwähnungen an:
Auch wenn „adidas“ das Feld im sprichwörtlichen Sinne dominiert, so zeigt die Grafik doch, wie viele Top-Platzierungen es im Kontext „allianz“ und „arena“ gibt. Da bei den ausgetragenen Spielen die Arena oft im Fokus der Suche zur Beantwortung logistischer Fragen steht, erscheint es logisch, dass die Örtlichkeiten bei Fragen bspw. nach Parkmöglichkeiten hohe Platzierungen erhalten. Der Versicherer Allianz profitiert von diesem Umstand also ohne Zweifel.
Audi verfügt insgesamt über 53 Top-10-Platzierungen, die ausschließlich über den FC Bayern Audi Cupgeneriert werden. Auch das ist keine schlechte Leistung. Und auch die Telekom lässt sich mit über 1000 Erwähnungen auf den ersten 10 Suchergebnisseiten im Kontext des Telekom-Cups – und als Technologiepartner – emotional aufladen. Dabei werden beinahe 2000 Top-100-Platzierungen erzielt.
Gemeinsame Interessen vom FC Bayern und Adidas
Die Produkte von Adidas werden im Shop angeboten. Insbesondere die Trikots genießen durch die Bewerbung der prominenten Spieler eine besondere Aufmerksamkeit, die man auch in den guten Platzierungen bei Google erkennen kann:
Der FC Bayern verfügt insgesamt über mehr als 700 Platzierungen in den Top-10, deren Suchphrasen „trikot“ oder „shirt“ beinhalten:
Die anderen Clubs sind hier deutlich weniger erfolgreich:
Der FC Bayern hat mit dieser Integration eine nahezu optimale Integrationsmix seiner Partner erzielt. Keiner der Partner kannibalisiert einen anderen und ist bzgl. seiner Stärken funktionell perfekt in das Gesamtsystem „FC Bayern“ und seiner Aufmerksamkeit eingebunden.
Wie machen das die Roten Bullen?
Wie wir bereits im ersten Artikel beschrieben haben, sind die Roten Bullen aus Leipzig nicht so erfolgreich, wie die Bayern. Wir möchten uns deshalb anschauen, wie sie die Integration der Partner vornehmen.
Vorab muss man erwähnen, dass Red Bull als Eigentümer eigentlich bereits als Sponsor auftritt. Aus dieser Perspektive heraus werden auch andere strategische Unternehmensentscheidungen getroffen, als das beim FC Bayern der Fall ist. So befindet sich der Shop, der die Trikots seiner Spieler anbietet, nicht unter der Club-Domain, sondern im Redbullshop. Das wiederum führt dazu, dass unsere untersuchte Domain dierotenbullen.com nur wenige gute Platzierungen für Trikots und Shirts generieren kann. Für Partner Nikesieht es deshalb auch nicht ganz so gut aus:
Die Marke Nike wird also eher vom Club weg und näher an die Dachmarke Red Bull verschoben, was analog zu einer emotionalen Entfernung vom Verein führen kann. Zudem lassen sich Defizite in der Wahrnehmung der Call to Action feststellen:
Ist der willige Fan am Kauf eines Trikots interessiert, so findet dieser die Kaufoption nicht so schnell, wie beim FC Bayern:
Aber nicht nur die Integration von Nike scheint nicht ganz optimal. Auch Sponsor Volkswagen wird nur mäßig wahrgenommen und mit den Roten Bullen als Sponsor assoziiert. Es gibt nur wenige Platzierungen bei Google, deren Suchphrase „vw“ (blau) oder „volkswagen“ (gelb) enthält:
Durch die fehlende Markeneinbindung an die Inhalte des Clubs erscheint die Sponsorenmarke nur sehr schwach mit den Roten Bullen assoziiert, was zu mäßigen Platzierungen führt. An dieser Stelle stellt sich aber auch die Frage, ob das Image von Red Bull und das von Volkswagen kompatibel erscheinen.
Der Partner Mediamarkt hingegen ließe sich thematisch einfacher in die Roten Bullen integrieren, da eine Verbindung zwischen Fußball und dem Empfang eines Spiels naheliegender erscheint. Mediamarkt tritt jedoch noch bei anderen Vereinen als Partner auf, was eine starke Wirkung als RB Werbepartner etwas untergräbt.
Bewertung der Partnerintegration
Man erkennt die unterschiedliche DNA der Clubs bereits jetzt ganz deutlich: während der FC Bayern bereits im Namen Bezug auf ein ganzes Bundesland (und damit seine Einwohner als Zielgruppe) nimmt, so präsentieren sich die Roten Bullen als das was sie sind: einem Clubs, der durch seinen Besitzer stark wirtschaftlich geprägt ist und deshalb einen starken Fokus auf die Marke setzt. Bei einem so emotional geprägten Produkt, wie beim deutschen Fußball, kann das aus psychologischer Sicht eine für den Club erfolgsbehindernde Strategie darstellen.
Einmalige Suchphrasen in den Top-10
Wir möchten uns nun mit den Inhalten der Clubs und ihre Präsenz beschäftigen. Dazu schauen wir uns zunächst an, welche einmaligen Suchphrasen sich in den Suchergebnissen finden lassen – also nur solche, für die nur eine einzige Domain Platzierungen erzielt. Und da uns und die Suchenden primär die erste Suchergebnisseite interessiert, untersuchen wir lediglich die ersten 10 Plätze. Für die folgende Untersuchung haben wir alle markenorientierten Suchphrasen ausgeblendet:
An der Farbe lässt sich bereits wieder erkennen, dass auch hier der FC Bayern in quantitativer Hinsicht dominiert. Schauen wir uns die Begriffe aus den platzierten Suchphrasen an, die am häufigsten vorkommen (Semantic Cloud), so wird deutlich, über welche Inhalte dies möglich wird:
Die Allianz Arena, sowie die Spieler Manuel Neuer , Thomas Müller und Jerome Boateng sorgen für einen Großteil der Top-Platzierungen. Damit zeigt sich auch die Bedeutung, bzw. Wertigkeit der Spieler für den FC Bayern – nicht zuletzt für den Trikot-Verkauf. Vergleichen wir dazu die Suchvolumina, so zeigen sich ähnliche Gewichtungsverhältnisse. In der folgenden Abbildung (Quelle: Google Trends) lässt sich auch sehr gut die verstärkte Nachfrage zum und kurz nach dem Spiel der Bayern beobachten:
Gewichtung identischer Suchphrasen
Die untersuchten Clubs verfügen über mehr als 3.300 identische Suchphrasen, die sich in den Top-100 in den Google-Suchergebnissen finden lassen. Wie sind diese verteilt? Für die folgende Darstellung haben wir wieder alle markenorientierten Suchphrasen ausgeblendet:
Und abermals lässt sich an der Farbcodierung ablesen: während der BVB, die Roten Bullen und Schalke04 ihre Rankings auf alle 100 Plätze verteilen, so konzentrieren sich die Bayern auf die erste Suchergebnisseite.
Unbesetzte Themenbereiche
Betrachten wir die unterschiedliche Präsenz der Clubs, so fallen die Bayern bislang sehr positiv auf. Dabei lassen sich auch hier noch Content-Bereiche finden, die bislang nicht besetzt werden.
Geht es um die Spielregeln des Fussballs, die Abseitsregel oder andere Grundvoraussetzungen, die eine Spielbewertung oder gar Teilnahme ermöglichen, so bietet keiner der Clubs dafür entsprechende Informationen an. Dabei werden diese, insbesondere vor größeren Spielen, regelmäßig nachgefragt:
Die Platzierungen, die bislang angeboten werden, beschäftigen sich lediglich mit ganz speziellen Fällen, bzw. meinen etwas anderes:
Sicherlich spielen an dieser Stelle auch strategische Überlegungen eine Rolle. Will man solche Informationen anbieten? Schließlich sollte die Regeln jeder Fussballbegeisterte kennen. Da die Clubs aber auch sehr engagierte Jugendarbeit leisten, könnte die Beantwortung grundsätzlicher und trotzdem oft nachgefragter Themen eine lohnende Taktik darstellen.
Das führt uns zur Untersuchung der W-Fragen in den Suchergebnissen. Wie und welche Fragen beantworten die Clubs? Suchen wir nach den Suchphrasen, die ein wie, was, wieso, weshalb, warum, wo, wannbeinhalten, so finden wir in den Top-10 nicht mehr den FC Bayern als Spitzenreiter:
Der BVB beantwortet innerhalb der Top-10 die meisten W-Fragen. Doch welche sind das?
Alle beantworteten Fragen beziehen sich auf die Mannschaft, Spielergebnisse oder den Austragungsort. Grundlegende Fragen zur Sportart werden nicht beantwortet. Damit bleibt ein interessantes Feld von allen untersuchten Mannschaften unbesetzt. Gerade auch Änderungen im Regelwerk (denken wir etwa an die Einführung des umstrittenen Videobeweises) wären ein optimaler Hebel zur Steigerung der Präsenz in den Suchergebnissen.
Neueinstiege
Mit der folgenden Abbildung zeigen wir die Suchphrasen, die während des Beobachtungszeitraumes neu in die Top-100 eingestiegen sind:
Im Vergleich zu den Roten Bullen kommt der FC Bayern auf insgesamt mehr als dreimal so viele Neueinstiege:
Betrachten wir aber nur die wirklich hohen Einstiege, so stellt sich die Situation anders dar:
Schalke04 kann hier die meisten Top-10-Einstiege für sich verbuchen und auch der BVB liegt vor dem FC Bayern:
Ausstiege
Wir wollen dem gegenüber noch die Ausstiege stellen. Hier fällt auf, dass im identischen Zeitraum mehr Platzierungen aus den Top-100 heraus gefallen sind, als hinein kamen:
Die Anzahl der Ausstiege deckt sich in etwa mit dem Verhältnis der Neueinstiege:
Damit lässt sich festhalten: Domains, die grundsätzlich über mehr Top-100-Platzierungen verfügen, weisen einen größeren Durchsatz auf, als weniger performante Domains.
Schauen wir uns dazu abschließend noch die Ausstiege aus den Top-10 für diesen Zeitraum an:
Interessant ist hier zu beobachten, dass die beschriebenen Verhältnismäßigkeiten nicht mehr gelten. Schalke04 und die Roten Bullen verlieren hier im Verhältnis die geringste Anzahl an Top-Platzierungen, der BVB die meisten:
Upward Diffusion
Doch wie verhält es sich mit den Bewegungen innerhalb der Top-100? Interessant ist in diesem Zusammenhang zu klären, welche Anteile sich über welchen Zeitraum in die Top-10 nach oben „vorarbeiten“. Dazu schauen wir uns im Folgenden alle Rankings an, die zu Beginn des Beobachtungszeitraumes ab der 2. Suchergebnisseite zu finden waren und die am Ende des Beobachtungszeitraumes den Weg in die Top-10 gefunden haben:
Auch hier spiegeln sich die weiter oben festgestellten Verhältnismäßigkeiten wider: die Bayern weisen die intensivsten Strömungen nach oben auf:
Downward Diffussion
Wir wollen nun noch einen Blick auf die gegenläufige Bewegung werfen. Wie sieht es mit den Platzierungen aus, die sich im Beobachtungszeitraum von der ersten Suchergebnisseite langsam aber stetig nach „unten“ gearbeitet haben, ohne dabei die Top-100 zu verlassen?
Auch an dieser Stelle fällt der BVB mit verhältnismäßig vielen Absteigern auf:
Interpretation der Bewegungsdaten
Auf Basis der oben beschriebenen Bewegungen lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten: Der BVB verliert netto im Verhältnis die meisten Platzierungen aus den Top-10. Schalke04 hingegen toppt den BVB in negativer Hinsicht nur mit der verhältnismäßig hohen Anzahl an Top-100-Ausstiegen. Dafür verfügen die Schalker aber über einen relativ hohen Anteil an Top-10-Einstiegen. Die Bewegungsverhältnisse bei den Roten Bullen und dem FC Bayern sind hingegen relativ ähnlich und unauffällig.
Wir wollen uns abschließend noch anschauen, welche Suchphrasen sich innerhalb des Beobachtungszeitraumes nicht verändert haben:
Insgesamt zählen wir in den Top-10 folgende stabile Platzierungen:
Im Verhältnis zeigen sich die Roten Bullen mit den am wenigsten stabilen Platzierungen:
- BVB: 7%
- Die Roten Bullen: 3%
- FC Bayern: 6%
- Schalke04: 5%
Im Rahmen einer SEO-Analyse wäre nun zu klären, warum die Bewegungen so wie erläutert ausfallen. Prinzipiell kommen hier unterschiedliche Ursachen in Frage. So können bspw. die angebotenen Inhalte von unterschiedlicher Aktualität sein. Oder es finden seitens Google algorithmische Anpassungen statt, um nicht passende Angebote zu den Suchphrasen sinnvoller einzuordnen und auszusortieren. Es wäre aber auch denkbar, dass das Content-Angebot einfach nicht optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist.
Fazit
Mit dieser Case Study wollen wir aufzeigen, welche Möglichkeiten für eine transparente und nachvollziehbare Präsenzbewertung existieren. Durch die Untersuchung wurde aber auch klar, wo die wirtschaftlichen Schwerpunkte liegen und in welcher Form weitere Marken integriert und wahrgenommen wurden.
Die Case Study konnte nur einen Bruchteil der Aspekte berücksichtigen, die die genutzte Datenbasis hergeben würde. Für ein detailliertes, bzw. themenfokussiertes Dossier können Sie uns gerne kontaktieren.